پیشینه تحقیق و مبانی نظری برند

عنوان: پیشینه تحقیق و مبانی نظری برند

فرمت فایل: word

تعداد صفحات: 70

توضیحات

تعاریف متنوعی از برند ارائه شده است و رویکردهای مختلفی در این تعاریف وجود دارد. برخی از تعاریف از دیدگاه مصرف‌کننده است؛ برخی از منظر شرکت و حتی پاره‌ای دیگر از تعاریف بر حسب هدفی که دنبال می‌کنند تشریح می‌شوند.

مدت‌ها بود که برند تنها به عنوان بخشی از محصول فیزیکی قلمداد می‌شد و بیشتر تعاریف برند، تعبیری از برند به عنوان یک واژه، نام و یا علامت داشت (اُرد،^[1] 1999). امروزه برند چیزی فراتر از این امور است. یک برند ارائه دهنده مجموعه‌ای از قول‌ها و تعهدات است و به اعتماد، ثبات و پایداری و مجموعه‌ای تعریف شده از انتظارات اشاره دارد (دیویس،^[2]2000). این مجموعه قول‌ها و تعهدات شامل خصوصیات و ویژگی‌هایی است که خریدار می‌خرد و حاصل آن رضایت اوست. ویژگی‌هایی که یک برند را شکل می‌دهد ممکن است واقعی یا غیرواقعی، عقلایی یا احساسی، ملموس یا نامرئی باشد (آمبلر،^[3] 1992). اگرچه یک مصرف‌کننده ممکن است هیچگونه ارتباطی با یک محصول یا خدمت نداشته باشد ولی او می‌تواند نوعی ارتباط با برند و ویژگی‌های آن داشته باشد (وبستر،^[4] 2000). این ارتباط با برند و ویژگی‌های آن متأثر از ادراکات مشتری است و کاملاً ذهنی است (وود،^[5] 2000) و همین ارتباط ضامن بقای رابطه‌ای بلندمدت کسب و کار و مشتری است (فرنیر،^[6] 1998). در حقیقت، ادراک مشتریان از برند، خواه درست باشد خواه نادرست، مبنای تصمیم‌گیری آنها برای خرید برند است (بوکر،^[7] 2003). اگر برندی به طور دائم به عنوان ارائه‌دهنده استانداردهای بالایی از کیفیت ادراک شود، با ارزش و قوی محسوب می‌شود. بنابراین، درک این موضوع که چرا نویسندگان، برند را چیزی بیشتر و یا کمتر از مجموعه رابطه‌های ذهنی افراد نمی‌دانند، در اینجا مشخص می‌شود (برون،^[8] 1992). برندهای قوی در دنیا دارای جایگاهی منحصر به فرد در ذهن مصرف‌کنندگان هستند و این جایگاه‌ها تقریباً برای تمام افراد در گوشه و کنار دنیا به یک نحو تفسیر و تعبیر می‌شود (آنکل، کوکس و مکرایی،^[9] 1995). مثلاً، وقتی شما به برند فدکس^[10] فکر می‌کنید، «حمل تضمینی» به ذهن شما می‌رسد و یا وقتی به ولوو^[11] می‌اندیشید، «امنیت تضمینی» به ذهن شما می‌رسد (دیویس، 2000 و آکر^[12] 1996). اگر یک محصول برای کارکردی خاص تولید می‌شود و در دنیای خارجی وجود دارد، برند در واقع معنا و مفهومی ورای این کارکرد است و در ذهن افراد قرار دارد (هولی،^[13] 2000).

[1]- Urde.

[2]- Davis.

[3]- Ambler.

[4]- Webster.

[5]- Wood.

[6]- Fournier.

[7]- Bowker.

[8]- Brown.

[9]- Uncles, Cocks and Macrae.

[10]- FedEx.

[11]- Volvo.

[12]- Aaker.

[13]- Hawley.

فهرست مطالب

• مفاهیم برند
• اهمیت برند
• ارزش اقتصادی برند
• برندینگ
• «برندینگ خدمات»
• تفاوت برندینگ خدمات و محصولات
• مفهوم ارزش ویژه برند
• اهمیت ارزش ویژه برند
• رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند
• ارزش ویژه برند مشتری محور
• ارزش ویژه برند مالی محور
• رویکرد ترکیبی
• مدل های سنجش ارزش ویژه برند
• ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر
• تعدیل معیارهای مدل ارزش ویژه برند 10 دیوید آکر
• ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر
• دانش برند مبنای ارزش ویژه برند
• مدل ارزیابی دارایی برند
• مدل ایکویترند
• مدل اینتربرند
• مدل برندز
• مدل رزونانس (طنین) برند
• پیشینه تحقیق
• منابع فارسی
• منابع لاتین