پیشینه و مبانی نظری پژوهش ارزش برند

عنوان: پیشینه و مبانی نظری پژوهش ارزش برند

فرمت فایل: word

تعداد صفحات: 15

توضیحات

یو و دانزیو^[1](2001) ارزش برند را به عنوان تفاوت بین پاسخ های مصرف کنندگان به محصولاتی با برند های اصلی در مقایسه با محصولات بدون نام تجاری ،که هردو محصول دارای ویژگی های یکسان اند و از محرک های بازاریابی یکسانی بهره می گیرند ،تعریف می کنند(گازوین لای و همکاران ،2011).

تعداد زیادی از محققان روی اینکه چگونه مصرف کنندگان برای برند ارزش قائل می شوند و
جنبه های متعدد ارزش برند را مشاهده می کنند مطالعه کرده اند.فوا و پندجاست ^[2] (2000)دریافتند که نام تجاری لوکس یک مفهوم ذهنی و شامل انحصاری بودن،کیفیت،آگاهی برند و هویت برند می باشد .لی^[3] (2001) دریافت که برند ،نوع فروشگاه و نرخ تخفیف به طور مستقیم و غیر مستقیم ارزیابی مشتری را از یک برند تحت تاثیر قرار می دهد .چوی^[4] (2004) هفت فاکتور(لذت ،اعتماد ،تمایز ،خوشنامی ،ارزش اقتصادی ،پذیرش اجتماعی و موقعیت اجتماعی ) که ارزش برند را ایجاد
می کنند پیشنهاد می کند،او دریافت که لذت ،تمایز ،ارزش اقتصادی و پذیرش اجتماعی ،نگرش مشتریان را به برند به طور معنی داری تحت تاثیر می گذارد.علاوه براین ،هر دو فاکتور لذت و اعتماد فاکتورهای مهمی در ایجاد ترجیحات مشتریان و ساختن تصمیمات خرید آن ها می باشند .این نتایج اهمیت سمبولیک و احساسی سودهای محصول که ناشی از برند می باشد را نشان می دهد .علاوه براین چوی (2003)معتقد است که انگیزه خرید ،ریسک آگاهی و رفتار خرید مصرف کنندگان ، فاکتورهای اصلی هستند که ارزش برند مشتریان را تحت تاثیر می گذارند (کیم وهمکاران،2010). محققان ارزش ادراک شده برند را با ابعاد چندگانه ای اندازه گیری می کنند .ویجرون و جانسون ^[5] (2004) پنج ارزش ادراک شده را پیشنهاد می کنند ،که به طور معنی داری فرآیندهای تصمیم مشتری مربوط به انتخاب برند را تحت تاثیر می گذارند شامل ارزش آشکار^[6] ،ارزش یگانگی^[7] ،ارزش اجتماعی ،ارزش احساسی و ارزش کیفی.یو و دانزیو (2001)ارزش برند را با توجه به سه بعد اندازه گیری می کنند :وفاداری برند ،کیفیت ادراک شده و آگاهی برند .وید من و همکاران^[8] (2007) ارزش ادراک شده در ارتباط با مصرف لوکس را از طریق ابعاد مالی ،عملیاتی ،شخصی و اجتماعی تعریف می کنند .بارمن و همکاران ^[9](2009) منابع بیرونی ارزش برند ،وضوح سود برند ،کیفیت ادراک شده برند و منحصر به فرد بودن را در سطح رفتاری کشف کردند (گازوین لای و همکاران،2011).کیم و همکاران (2010) معتقد اند رایج ترین فاکتورهایی که ارزش برند مشتریان را تحت تاثیر می گذارند عبارتند از ارزش فیزیکی ،ارزش اقتصادی ،ارزش احساسی ،ارزش اجتماعی و ارزش خدمات.

2 Yoo and Donthu

3 Phau and Prendergast

4 Lee

5 Choi

6Vigneron and Johnson

1conspicuous

2 unique

3 Wiedman et al

4 Burmann

فهرست مطالب

ارزش برند

ارزش فیزیکی

ارزش اقتصادی

ارزش اجتماعی

ارزش احساسی

ارزش خدمات

پیشینه تحقیق

منابع فارسی

منابع لاتین

پایان نامه ارشد بررسی تاثیر ذهنیت مصرف کنندگان بر ارزیابی و انتخاب برند مقلد

چکیده خلق یک برند قدرتمند در بستر زمان همواره مورد توجه بسیاری از شرکتهای و سازمان ها بوده است. بسیاری از شرکتها تقویت برند شرکت و محصولات فرعی آن را به عنوان بخش مهمی از استراتژی کسب و کار تعریف نموده اند. تقلید در ادبیات هم مورد سرزنش قرار گرفته و هم توسط عده ای دیگر تشویق شده است اما صرف نظر از این موضوعات پدیده ای فراگیر محسوب می شود. تقلید به طور گسترده تری در تجارت وجود دارد. در بسیاری از طبقات محصول، برندهای موفقی چون رولکس،لویز ویتون،اپل همواره و چه به صورت آشکار و چه به صورت پنهان مورد تقلید قرار گرفته اند. در سوپرمارکتها و فروشگاه ها نیز از آنجا که بسته بندی نقش مهمی را در تاثیر گذاری بر تصمیم مصرف کنندگان می گذارد، تقلیدها نیز بیشمارند. برندها با استفاده از استراتژی تقلید سعی دارند که همانند برند رهبر، خوب به نظر آمده و تلاش می کنند تا خود را به پابه پای برند رهبر جلو برده و سهم بازار و سودآوری آنها را از آن خود کنند. این تحقیق یک مدل مفهومی از تاثیرات ذهنیت مصرف کننده بر ارزیابی و انتخاب برند مقلد را به دست میدهد. تحلیل تاثیرات استراتژیک مقلد و ذهنیت مشتریان بسیار مهم است چرا که به نظر می رسد انواع مختلف مقلدین قفسه های سوپرمارکتها را تسخیر کرده اند. همچنین این تحقیق نشان می دهد که برندها در سطوح مختلفی می توانند شبیه به هم باشند)از واقعیت،ظاهر گرا تا انتزاعی ،زمینه گرا( و شباهت ادراکی به ذهنیت مشتریان)ذهنیت ظاهرگرا ،ذهنیت رابطه گرا( بستگی دارد. نتایج از توزیع 333 پرسشنامه در بین خریداران شکلات در چند فروشگاه شهروند شهر تهران با جامعه آماری نامحدود و از روش تحقیق توصیفی پیمایشی بدست آمده است. در این خصوص، محقق یک محصول خارجی )شکلات شیری Milka ( را به عنوان برند رهبر و دو شکلات از دو برند متفاوت ) Aysuda و Milky Bon ( که محصولات ایرانی بودند را به عنوان برندهای مقلد در نظر گرفته است. برند Aysuda بر اساس نوع تقلیدی که از Milka کرده است، برند مقلد مبتنی بر ظاهر و برند Milky Bon برند مقلد مبتنی بر رابطه است. ج پس از تحلیل یافته های حاصل مشخص گردید افرادی که ذهنیتی ظاهرگرا دارند، برند مقلد مبتنی بر ظاهر را به برند رهبر شبیه تر دانسته و آن رامثبت ارزیابی کرده و انتخاب می نمایند همچنین نتایج نشان داد افراد با ذهنیت رابطه گرا برند مقلد مبتنی بر رابطه را مثبت ارزیابی نموده و در هنگام خرید تمایل بیشتری به انتخاب این برند مقلد دارند.

واژگان کلیدی: برند رهبر، برند مقلد، ذهنیت رابطه گرا، ذهنیت ظاهرگرا، تقلید مبتنی بر رابطه، تقلید مبتنی بر ظاهر

فرمت فایل pdf

تعداد صفحات 172

فهرست مطالب

فصل یکم: کلیات تحقیق
مقدمه 
بیان موضوع 
اهمیت و ضرورت تحقیق 
هدف تحقیق 
پرسش های تحقیق 
فرضیات تحقیق -
کاربرد تحقیق 
روش تحقیق 
روش و ابزار گردآوری اطلاعات 
جامعه آماری 
تعداد نمونه آماری 
روش نمونه گیری 
قلمرو زمانی تحقیق 
قلمرو مکانی تحقیق 
قلمرو موضوعی تحقیق 
جنبه نوآوری
روش تجزیه و تحلیل داده ها 
محدودیت ها و موانع انجام تحقیق 
تعریف واژه ها و تحقیق 
فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق
مقدمه 
مبانی نظری 
بخش اول مدیریت برند 
برند 
مدیریت برند 
ابعاد برند 
تصویر برند 
ارزش برند 
ارزش ویژه برند مشتری مدار 
هویت برند 
جوهره برند 
موضع یک برند 
تداعی برند 
اعتبار و شخصیت برند 
وفاداری به برند 
محبوبیت برند 
برندسازی یا معماری برند 
توسعه برند 
ارزیابی و انتخاب برند توسط مصرف کننده مشتری
بخش دوم:شبیه سازی و تقلید 
شبیه سازی 
انواع شبیه سازی 
اثر بخشی راهبرد شبیه سازی 
تقلید و پیامدهای آن
برند مقلد و انواع آن 
تمایز بین برند مقلد مبتنی بر ظاهر و برند مقلد مبتنی بر رابطه 
بخش سوم: مصرف کننده 
رفتار مصرف کننده چیست؟ 
چرا مصرف کننده را مطالعه می کنیم؟ 
رفتار مصرف کننده به عنوان یک نظام آکادمیک و یک علم کاربردی
سه دیدگاه پژوهشی در مورد رفتار مصرف کننده
دیدگاه تصمیم گیری 
دیدگاه تجربی 
دیدگاه تاثیر رفتاری 
بسته بندی و رفتار مصرف کننده 
اطمینان از توجه مصرف کننده به بسته و پیام 
توجه انتخابی 
تاثیر تغییرات بسته بندی بر ادراک مصرف کننده 
بررسی ارتباط موثر بسته بندی با مصرف کننده 
ذهنیت مصرف کننده 
نگرش مصرف کنندگان نسبت به برندهای مقلد
دلائل ذهنیت مثبت مصرف کنندگان به برندهای مقلد چیست؟ 
دلائل اثربخشی راهبرد برند مقلد 
بخش چهارم:فروشگاه شهروند و شکلات 
فروشگاه شهروند 
ماموریت شهروند 
اهداف شهروند 
کنترل کیفیت شهروند 
شکلات 
تعریف شکلات 
انواع مختلف شکلات 
تاریخچه شکلات 
شکلات در ایران
پیشینه تحقیق 
تحقیقات انجام شده در داخل کشور 
تحقیقات انجام شده در خارج کشور 
چارچوب مفهومی تحقیق 
خلاصه 
فصل سوم روش شناسی تحقیق
مقدمه 
روش تحقیق 
هدف تحقیق -
متغیرهای تحقیق 
تقسیم بندی متغیرها بر اساس رابطه -
تقسیم بندی متغیرها بر اساس ارزش -
تعرف عملیاتی متغرها 
قلمرو تحقیق 
قلمرو مکانی 
قلمرو زمانی
قلمرو موضوعی 
جامعه آماری 
نمونه آماری و تعیین حجم نمونه 
شیوه نمونه گیری
انواع نمونه گیری 
روش های گردآوری داده ها
مطالعات کتابخانه ای 
مطالعات میدانی 
روائی و پایایی ابزار 
روائی 
پایایی پرسشنامه 
روش های تحلیل داده ها و آزمون فرضیات 
T یک نمونهای 
آزمون لون
تصمیم گیری در مورد قبول یا رد فرضیهها 
ضریب همبستگی 
آزمون معنی داری ضریب همبستگی 
تحلیل رگرسیون 
رگرسیون خطی ساده 
ویژگیهای روش 
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها
مقدمه
آمار توصیفی 
بررسی ویژگی جامعه از لحاظ وضعیت جنسیتی
بررسی ویژگی جامعه از لحاظ سطح تحصیلات
بررسی ویژگی جامعه از لحاظ وضعیت سنی 
فراوانی سوالات مربوط به شناسایی ذهنیت مصرف کننده )ظاهر گرا یا رابطه گرا(
ر
تحلیل و توصیف متغیرهای مدل پژوهش 
مقایسه میانگین ارزیابی و انتخاب برند مبتنی بر ظاهر و مبتنی بر رابطه به تفکیک
جنسیت 
مقایسه میانگین ارزیابی و انتخاب برند مبتنی بر ظاهر و مبتنی بر رابطه به تفکیک سطح
تحصیلات 
مقایسه میانگین ارزیابی و انتخاب برند مبتنی بر ظاهر و مبتنی بر رابطه به تفکیک وضعیت
سنی
تحلیل عاملی تاییدی متغیر های پژوهش 
شاخضهای نیکوئی برازش مدل 
مدل اندازه گیری آیتم های برند مبتنی بر برند ظاهر گرا و رابطه گرا در افراد با ذهنیت
ظاهر گرا و رابطه گرا 
آمار استنباطی 
بررسی وضعیت سوالات پرسشنامه 
مقایسه ذهنیت ظاهر گرا و ذهنیت رابطه گرا از نظر آیتم های برند مبتنی بر ظاهر
مقایسه ذهنیت ظاهر گرا و ذهنیت رابطه گرا از نظر آیتم های برند مبتنی بر رابطه
مقایسه ذهنیت ظاهر گرا و ذهنیت رابطه گرا از نظر آیتم های ارزیابی برند مبتنی بر ظاهر و
رابطه 
مقایسه ذهنیت ظاهر گرا و ذهنیت رابطه گرا از نظر آیتم های انتخاب برند مبتنی بر ظاهر و
رابطه
رتبه بندی آیتم های برند مبتنی بر ظاهر از نظر افراد با ذهنیت ظاهر گرا و رابطه گرا
رتبه بندی آیتم های برند مبتنی بر رابطه از نظر افراد با ذهنیت ظاهر گرا و رابطه گرا

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادات
مقدمه 
یافته ها و نتایج حاصل از تحقیق 
بررسی یافته ها با توجه به تحلیل عاملی تاییدی متغیر های پژوهش 
مدل اندازه گیری متغیرهای مستقل 
مدل اندازه گیری متغیرهای وابسته 
بررسی یافته های پژوهش با توجه به آزمون های میانگین و تحلیل واریانس 
مقایسه نتایج حاصل از تحقیق با نتایج تحقیقات مشابه
پیشنهادات و راهکارها 
پیشنهادات و راهکارها بر اساس نتایج حاصل از فرضیات تحقیقات
سایر پیشنهادات و راهکارها 
محدودیت ها و موانع تحقیق 
پیشنهادات جهت تحقیقات آتی
فهرست منابع و مآخذ 
پیوست